近来，几大白酒企业纷纷高调试水葡萄酒。无论是几年前茅台、五粮液抢先一步“染红”，还是洋河从今年初正式销售进口酒，抑或是泸州窖释放出进军葡萄酒行业的信号，都引起了业内关注。有人认为这是一个令人感兴趣的话题，想看看这种红白“混搭”到底胜算几何；有人说这是一次冒险，但正是这样的冒险，才给正处在低迷期的酒行业注入了兴奋因子，才让我们有所期待；甚至还有人将这种尝试比做酒驾，疯狂而危险。到底是“敢为人先”，是冒险，还是自身优势的进一步发挥，能够验证的，只有时间。
红白“双骄”战天下
近日，洋河股份中报显示，洋河股份自2013 年1月葡萄酒业务上线以来，借助公司深度分销能力快速铺货，上半年实现收入1.7 亿元，毛利率为74.6%，展示出公司快消品平台价值。从中报来看，洋河在葡萄酒领域的探索已经迈出实质性的一步。同时，对比已发布的4家A股上市葡萄酒企业，洋河股份收入的毛利率明显较高。
早在洋河股份2012 年度业绩说明会上，公司总裁王守兵曾表示，尽管公司介入葡萄酒时间不长，但得益于对市场的深入研究以及对酒品、酒质的严格把握，公司新上市的两个品牌产品——法国王者脸面和智利星得斯，目前销售情况符合预期。而据洋河内部人士称：“洋河投资于葡萄酒业务，主要是看好进口葡萄酒在中国的发展空间，实施公司多品牌、多品类、多元化发展的长期战略。洋河正在短期从风险可控出发，先做营销渠道和品牌，运用卖白酒的思路来尝试卖进口葡萄酒，储备专业人才。同时，新的葡萄酒业务是2013年的主要目标，深入探索渠道，进一步推动品牌建设，重点把基础做好”。
就在洋河高调进军葡萄酒领域之时，一则招聘启事透漏出泸州老窖集团要“染红”的消息——“对！你没看错！ 是泸州老窖！做进口葡萄酒！”如此有煽动效果的招聘启事恰好说明了泸州老窖的雄心——红白“双骄”打天下。从当前形势来看，白酒行业步入调整期，从各大白酒企业发布的半年报也可略知一二：行业增长率由高转低，企业利润大幅缩减，由此做出战略调整也是顺势而为。而葡萄酒行业尽管也进入深度调整阶段，但行业整体上升仍是主基调，于是，白酒巨头选择在此时涉足葡萄酒，一方面是为了深度拓展销售范围；另一方面才是真正目的，即在呈上升形势的葡萄酒行业中抢占先机，分得一杯羹。
红白演进，推动行业格局演变
要分析白酒企业在葡萄酒领域的发展，就不能不提茅台、五粮液。作为先行者，两者均做出了诸多尝试。以茅台葡萄酒为例，起步时主要依赖于捆绑型销售，以茅台白酒的品牌力量为支撑，提升葡萄酒的影响力。这么做各有利弊。茅台葡萄酒要发展，首先需要“扶上马，送一程”，送到哪里才最好？送的太近，独立远行就有些困难；送的太远，又恐出现影响母品牌发展的担忧。茅台葡萄酒进行了战略层面的变革，从工业化产品向定位中高端的酒庄酒转变。于是，在国内上马建设酒庄工程，同时在国外购买酒庄，如法国波尔多海马酒庄的收购仪式就是在今年完成的。
尽管泸州老窖进军葡萄酒行业的计划仍“待字闺中”，但据了解，其在运作策略方面，也是定位于中高端。不得不说，与白酒不同，葡萄酒有着独特的游戏规则。单纯以白酒思维运作葡萄酒，似乎有些行不通，但脱离白酒现有渠道与经营策略，又不太现实。与其左右为难，不如有选择性地进入渠道。如洋河通过梳理其经销商网络，筛选符合要求的经销商，进行渠道拓展。茅台葡萄酒除了专卖店销售外，也与进口酒经销商合作，去年年底，其与河南名庄国际有限公司共同打造“茅台葡萄酒名庄国际全球葡萄酒供应链”，深度挖掘渠道价值。
正如洋河之前提到的——“运用卖白酒的思路卖葡萄酒”，目前白酒巨头在运作思路上很大程度地沿用了白酒销售策略。主要原因有两个：一是这些企业本身有着较强的品牌影响力，经过多年的渠道深耕，积累了很多优秀资源，葡萄酒也是酒，当然要利用优势资源卖出去；二是葡萄酒市场起步较晚，暂时没有非常成功的推广策略可以通用，而是在既定条件、既定范围内取得一定成绩，不能直接复制。对于白酒企业来说，现状是销售系统的框架已初步搭建完善，而具体规则怎么实施，他们还在探索；而对于整个行业来说，白酒企业卖葡萄酒，也在一定程度上推动了行业格局的演变。
莫要“刻舟求剑”
面对白酒巨头们纷纷试水葡萄酒，用时下流行的一句话说，就是这些企业是否正在下一盘很大的“棋”？尽管观棋不语真君子，但对于诸多正在过“紧日子”的企业来说，仍然有必要敲敲警钟，谨慎为之。对此，盛初营销咨询有限公司董事长王朝成认为，白酒巨头在葡萄酒领域的探索，从当下来看，更多的是一种尝试，尚处在观察期，还需要时间来验证。从茅台、洋河、泸州老窖等企业的动作来看，其主要目的在于以葡萄酒为介质，由销售型企业向平台化企业转型。在当前大背景下，很多企业都在思考同一个问题，行业“拐大弯”，企业就要顺势而为，未来出路在哪里？一些企业选择了“打造一个营销平台”的战略。这些企业有个共同点，规模庞大，网络复杂，一直以来都是高速奔跑的状态，突然间转为匀速行驶，需要自身具备强大的适应能力。选择葡萄酒作为一种转化手段，既合理又充满压力，主要体现在三大方面：一是白酒与葡萄酒有着根本区别，相较于白酒，葡萄酒的产品线较长，需要更为完善的销售系统来支撑；二是白酒企业要在一定程度上摒弃白酒经营思路，充分把握市场现状，合理定价；三是营造葡萄酒销售氛围，做好服务。
类似于白酒巨头的做法，世界三大烈酒和葡萄酒集团之一的保乐力加集团有着许多可供借鉴的经验。其同时拥有全球品牌和遍布全球各地的本土品牌，本土品牌可以加强各个市场的分销网络，又能够支持全球品牌的发展，通过快速发展和收购，不仅成为全球第二大葡萄酒烈酒集团，拥有众多著名酒类品牌，更广泛和均衡的覆盖了全球范围，而其主要支撑点便是多品牌管理模式。
与白酒相比，葡萄酒推广策略比白酒落后，这是不争的事实。葡萄酒的终端销售较少，也就是说针对大众消费者还需要一段距离，大多数以团购和招商为主要支撑。以卖白酒的方式卖葡萄酒，将白酒先进的营销模式移植到葡萄酒上，在适应葡萄酒营销规律的基础上推动了其销售方法的进步，有利于终端的把握。但同时，还要注重两者的差异化，落脚点在于打造产品的核心概念。
王朝成认为，未来，酒类行业分工将会越来越明确。白酒企业卖葡萄酒，最终还是要看企业的核心竞争力。举个例子，如果一个企业的主要价值体现在卖酒上，那相对强大的网络、营销策略就是优势，而一个企业的主要价值是酿酒大于卖酒，那就需要做加法，突出重围。
简而言之，白酒企业卖葡萄酒，不能简单粗暴，不能“刻舟求剑”。行业在变，推广策略就要不断创新，就要不断变通。如果遍寻不获，“剑”不在这里，就在别处。
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